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DAB数字广播——成功的窍门
昆廷·霍华德
2006年02月01日
本文作者Quentin
Howard，Digital One公司首席执行官。原文发表于《EBU Technical Review》 2005年7月期(总第303期)，版权为EBU所有。冯锡增先生翻译。
关键词：DAB DMB 收音机
数字音频广播(DAB)在大约十年前开始试验播出，但是在整个欧洲消费领域没有取得普遍的成功。然而在英国，DAB收音机是卖得最快的消费电子产品之一，其销售已经超过了模拟收音机。为什么当其他欧洲国家还没有看到DAB市场起飞的时候，英国取得成功？本文将介绍英国为DAB广播的成功采取了哪些步骤。
到2005年底，英国2500万家庭中大约10%将会拥有DAB数字收音机，大街上的零售商每天将卖出5,000台数字广播接收机。预测到2008年渗透率在30%左右。85%的人口已经可以在20个全国性广播电台和多达30个地方性或地区性电台之间进行选择，这些电台中大约有一半只能在数字收音机上接收，其余的将由数字电台和调幅(AM)或调频(FM)广播电台同时播放。英国的消费者对数字广播表现出了强烈的兴趣，但要创造这个成功的市场，一定综合了多方面的因素，包括营销、对手之间的合作，以及也许最重要的是技术的介入。
1996年的广播法案
英国是幸运的，因为在最近10年，政府方面一直有一个推动数字广播的政策。1996年的广播法案宣布了数字电视和数字广播两者的全面许可制度。虽然广播和电视面临的挑战在许多方面是相似的，但要成功地转变到数字广播就(和电视)不同了，因为广播得到的投资份额只是电视的一个零头。尽管如此，1996年的英国立法包含了许多关键的成份，这些是成功的基石。1996年的法案引入了复接器营运商——频谱执照持有人的概念，他们能够委托或出租传输网络，而且有一个自由的市场选择，供内容服务供应商使用。
在1997年底，有名气的接收机制造商宣称，他们会面向大众消费市场生产接收机；同时BBC也宣称，会把她的DAB网络扩大到全国的65%。
1998年，第一个而且是唯一一个全国性商业复接器执照被颁发给了Digital One，开始期为12年，作为唯一的全国商业运营获许可者，其义务是推动数字广播收音机的渗透。
DAB铺开的第一阶段…和dot.com泡沫
接下来的两年，英国广播界几乎把宝全部押在了DAB数字收音机上，深信制造商们会按照他们在1997年的承诺提供接收机。当Digital One在1999年11月开办的时候，英国有69%的人口可以接收到它发射的信号，而BBC也差不多。但接收机没有出来，或者如果出来的话，其价格是800～1000英镑。消费者显得很有兴趣，但是兴趣不在价格上。
到Digital
One开始广播后，在2000年，情况看起来并不更加光明。Dot.com泡沫破裂了，收费的地面数字电视广播陷入了泥潭，而且BBC对DAB数字广播的宣传也不像以前那样大声了。现在我们明白，制造商们不会像他们已经答应的那样面向大众市场生产数字广播收音机，零售商们也不进货。
显然，“要等候另一个伙计”的策略是不行的，我开始去调查市场为什么会停顿？…要推动或者拉动什么杠杆，才可以使它再一次起动？
DAB从来没有被定位为像电视那样以付费为基础的服务，那意味着接收机硬件是不会被补贴的。DAB蒙受早期芯片技术的高价格之苦，也没有来自付费的补贴以提供大量的接收机，制造成本将会保持在一个高的水平。芯片制造商和相关的消费类电子产品制造商(常常是同一个公司)没有看到他们在早一代DAB处理器芯片和消费者接收机的研发上有回报，因而不打算投资第三代芯片以使价格下降。
雪上加霜的是，早期DAB设计的高度复杂性——它必须有广泛的工程支持才可以使任何制造DAB收音机的工作落实，没有办法由第二层和第三层的中国制造商为市场生产低成本的、大规模的DAB收音机。然而，正是这些制造商(他们生产绝大多数消费类电子产品)和他们的进口/批发客户(他们打上熟悉的商标名字)，对DAB数字收音机的成功可能是决定性的因素。
驱使接收机价格下降
答案在于，DAB数字收音机要有一个符合消费者期待的合理价格，有更多的选择，有更好的质量，以及容易调谐。
随着我对制造业和零售业理解的增强，我学到了第一经验法则，就是每一块钱材料价格翻译到零售价格就是3到4块钱。
在2000年，一台DAB接收机产品的典型元件线路板有超过300个分立元件，买入价格大约100美元。将它变成一台DAB数字收音机，还要包括显示、音频级、喇叭、电源、接头和一个机箱等必需的元器件。商店里最便宜的DAB收音机价格为800英磅也就不足为奇了。
从调研中我们知道，DAB数字收音机消费者可接受的价格必须是99英镑。要做到这点，我们必须明白DAB线路板模块的最大可支撑的价格。算出来就是35美元(列于附表)。
Digital One与Imagination Technology的合作
我花时间拜访了主要的DAB芯片和电路板供应商(当时有松下、TI/Radio-Scape和Bosch)。它们都有下一代器件的路线图，而且具有达成大规模市场产品的想法。然而，尽管有明显的热情，第三代和第四代DAB芯片计划似乎注定停留在纸上，直到已发生的研发成本被偿还，而且人们看不到制造商实现大规模市场的计划。
为了除去这一个障碍，Digital One决定直接投资第三代芯片的设计，进一步采取现成的DAB模块的思路。我们把这主意告诉了英国其他数字广播业者，看看我们可否分担投资的风险。但是，令我吃惊的是，他们中没有人感兴趣。尽管他们继续大量投资在DAB网络和节目上，却几乎盲目地相信，廉价的接收机会自己出现在市场上。
主流的芯片公司对那种合伙不感兴趣，但我确信这种合伙对DAB的成功是必须的。有一家公司是成熟的，但是不想合资；另有一家对钱表现积极，但对我们廉价接收机的看法不高兴；还有一家说，没有其他合伙人，就无法保证有消费者产品。(而谁都知道，难度系数是与合伙人数量的平方成正比。)
同时，Videologic——一家新的DAB的Hi-Fi接收机制造商(即后来的Pure Digital)，借助第一台300英镑的DAB调谐器进入了市场。他们的调谐器采用的是松下的DAB元件板，而且他们通过严格控制成本和边际利润，设法销售在300英镑以下的收音机。它是当时市场上最便宜的DAB接收机，而且已经引起了很多消费者和商家的注意，Videologic还要往前走。
Videologic的母公司Imagination
Technology是从事计算机图形和游戏芯片设计的。顺便提一下，Imagination刚刚收购了Ensigma公司，Ensigma是芯片设计和数字信号处理器方面的专家，巧得很，它有曾经为BBC和日立设计DAB电路的经验。
Imagination想，如果他们可以设计一枚新的DAB芯片，它将会减少元件的数量，降低电路的尺寸和耗电量，而且增加内置功能，使DAB接收机更容易制造。整个DAB电子部分的价格可能降到35美元左右！不过DAB不是他们的核心业务，他们不愿意独自承担这样的风险。因此，我们同意在50/50的基础上共同投资以开发新芯片，以每个DAB芯片生产的专利费作为回报。在2001年初，我们签署了合资的合同并拿出超过300万英镑来开发新品牌的、更具特色的第三代DAB芯片。我现在是在做芯片业务了!
我们的DAB芯片花了9个月进行设计和生产，而它第一次就工作，这是一项显著的成就，只需传统芯片公司生产一枚新的芯片所需大约一半的时间。这芯片的迅速成功有许多原因，而我相信所有这些原因都归结为在广播界和芯片设计者之间的紧密合作关系，他们对DAB数字收音机有一个全面的看法，这远胜于两者相互隔绝地工作。
在芯片特点的设计上，以及在第一台99英镑消费者收音机中扮演重要角色的整个DAB线路模块的设计上，我们注入了更加小心的想法(包括显示看起来怎样、容易调谐，以及用户接口、在电路板上的USB和内存支持)。突出的成功点之一，是模组可以使用电池工作，这将会第一次打开手提式和个人DAB数字收音机的市场。从成功的芯片到完成收音机制造，又花了6个月，直到2002年中才准备好。总之，从芯片到收音机，用了16个月的时间。
消费者价格点——99英镑
剩下的一个假设是消费者价格点。99英镑会是魔术价格吗？而如果零售商腾出货架，有人会买吗？要找出答案，唯一的方法就是试试它是不是真的。2001年12月，刚好是马可尼发送无线电报信号横跨大西洋100周年，Digital One用它特别设计的厨房DAB接收机设计了一个消费者市场测试。它看来像一台典型的手提式收音机，但是只能接收DAB广播。内部使用了与Videologic的300英镑的调谐器相同的松下芯片组，加上一个喇叭和拉杆鞭状天线的线路板，全部装在一个灵巧的机箱内。
虽然制造这些收音机的成本超过了150英镑，但是在数字广播发展局(DRDB)斡旋其他英国广播业者的支持下，这些特别收音机以大约65英镑批发给那些经过选择的零售商，让他们有典型的边际利润并以99英镑继续销售，直到全部卖完。我们制作了一些推广材料，连同广播的广告和一些印刷品广告，我们自己计划了5天的销售，我们想过要这么长时间才能卖完。
2001年12月12日，马可尼无线电报成功的100周年纪念日，令我们十分惊奇的是，在零售店开门之前，人们已经在外面排起了队，大家都急着购买99英镑的DAB收音机。在23min内，所有数字收音机销售一空。我们那天该是卖出了3,000多台。这是任何人做梦都没有想到的一次成功的市场测试，并且是唯一的一次，Digital One对DAB接收机有补贴。
现在我们知道了，99英镑对消费者是适当的价格，通过我们的新芯片和线路设计，我们可以把DAB接收机的制造成本降低为现有价格的30%。正如预期的那样，其他的DAB芯片竞争者开始了回应，而且完整的DAB模块的价格已经落到40～45美元左右。更进一步，其他芯片厂商宣布下一代芯片组。
我们和Imagination
Technology的合资包括了把芯片转化为没有补助而销售价在99英镑之内的消费者接收机。这就是那出名的Pure Evoke 1 DAB数字收音机，它在2002年7月开始销售，立刻被销售一空。Evoke一直是销售最好的收音机，卖得比任何其他型号的收音机都多，包括模拟收音机，而且，最近Evoke系列DAB收音机的销售已经超过500,000台。
多元化醒Chorus芯片组
一种接收机创造不了一个消费者市场。这个故事的另一要素的核心在Digital One为DAB预见的另一条通往市场的路线。这牵涉到跳过第一层消费电子品牌，帮助第二层和第三层有能力的制造商迅速转移并提供更有竞争力的价格。
制造业目前的趋势似乎有利于那些敏捷的、能适应的提供商，有一个低价格基础并且不担心用新的产品赢得新的消费 者。DAB适合这一描绘，Digital One连同Imagination Technology一起，希望保证我们新芯片的设计在制造商方面有最广泛的使用。结果就诞生了Frontier Silcon——一家新的、在2002年底成立的英国公司，他们销售我们现在重新命名为 “Chorus”的DAB芯片方案，加上完整的、为诸如Evoke系列而进行的模块设计。
Frontier被很好地定位于面向众多家用消费电子产品的品牌，并连同他们在远东的制造业伙伴销售Chorus DAB解决方案，这种技能的组合对市场产生了冲击。公司还发展了一种策略，承认DAB对一些第二层和第三层制造商仍然太复杂。不是仅仅销售芯片或参考设计，而是作为一个OEM元件提供完整的DAB模块，连同必需的工程总成、测试及对客户和他们的制造设备的支持。利用Chorus芯片组和各种不同的射频设计，Frontier如今有一系列完整的DAB模块，包括单一三波段与双波段/L-波段、三波段(还包括FM)的车载机，以及全新的、甚至更强大的一代DAB芯片组和射频元件。
Digital
One在创造新的DAB芯片方面的干预已经非常成功。随着最近Atmel宣布新的DAB芯片组，Sonarics去年进入DAB产品市场，现在有了来自主要芯片厂商的健康竞争。TI和Radio-Scape继续革新和竞争，松下的DAB产品被证明是去年圣诞节期间英国最畅销的产品之一。Bosch的设备以有名的Blaupunkt(蓝宝)车载收音机出现，西门子用它作为英国的GM Vauxhall汽车的标配DAB收音机。
现在英国市场上有超过150种DAB数字收音机产品，而价格从不到40英镑(60欧元)开始，所有销售的接收机中有70%使用的是Chorus芯片。
规则是关键
在欧洲其它地方，DAB将获得综合的成功。由于对公众广播业的改革，丹麦的表现类似于英国，但是那里的DAB还不够强大，通常可以指出，问题就在于缺乏促成的规则。英国的例子尽管在各处不一定适当，但它的教训有价值，包括向现有的模拟商业广播业者发放许可激励、复接器许可(并非逐个频道的许可)的模式，以及获得全国性许可者要履行市场的义务。
同时，Eureka-147
DAB在韩国以数字多媒体广播(DMB)起飞，移动电话已经有了，它用的就是那Evoke和许多其他DAB收音机相同的强大的芯片。DMB可能明年出现在欧洲，由T-System/韩国三星公司捆绑，准备在Euro 2006足球赛期间使用；而在英国，Digital One的多工器很快就会经过它与BTLivetime的合伙把视频送到手机上。
Eureka-147标准在提供多媒体服务方面非常灵活，而且目前一代DAB芯片组就能够对之解码。下一代DAB芯片(今年底就有)将会以50mW左右的耗电量提供更高的效率，这将延长在移动电话、个人媒体播放器的使用，也适合把DAB简单地整合进各种其他消费产品中，在任何地方提供广播、电视和多媒体服务。
不管DAB有多显著的成功，但确实在上世纪90年代中期过于乐观，加上对接收机价格和消费者起飞的不切实际的承诺和期待。
欧洲各国政府已经以多种方式为DAB数字广播制定了法律，但是很少有像英国那样的成功。平等地鼓励公众和私营广播业者双方参与数字广播是很必要的。为商业电台设置的门槛太高而无吸引力，这太常见了，而商业的竞争者更可能有激励与公共机构竞争并用革新的主意去推动接收机普及。更多的选择是消费者变为数字的最高理由，而商业的竞争者错误地认为，这意味着有更多的商业竞争者，他们宁愿留在已有的封闭市场。事实上，更多的数字频道，对已有的竞争者意味着有更多广播附加选择的机会，只要规管者了解拥有多重频道的利益。复接器执照的模式对许多国家是有点激进，但它保证了像覆盖、传输价格、选择和市场价格等商业问题达到在商业利益上必需的经济平衡。
Eureka-147当然允许用其他音频编码，韩国就在用BSAC，在其他应用中有AAC+和WM9，对这些比较脆弱的编码算法，还有一层增强的里德—所罗门层进行误码校正。再有，DAB中的比特/赫兹效率之好，可以跟现实中任何系统相比，其差别只是：DAB的芯片和接收机不只是样机或者制造商的路线图，它们已经有强大的效率，有现成的各种形式，包括移动电话。相对于其他宽带COFDM方案，DAB的1.5MHz带宽使发射网络不那么密集，接收机处理的MIPS(每秒钟运行的指令)较少。不过，DAB带来的最大优点，也许是大多数欧洲已经存在的频谱配置和完整的网络，所以，无论DAB是单独用作广播、还是用作多媒体(就像在韩国和英国)，那只是规管者的事情。
结论
历史性的真实是，直到Chorus DAB芯片组及来自其竞争者的相似产品的出现，DAB接收机技术没有能力支持大规模的消费产品。从消费者角度看，DAB开始于不到4年以前，在此基础上，DAB的起飞曲线很容易与其他新技术，如彩色电视、英特网、mp3播放器或DVD设备的曲线相匹配或超过那些曲线。
广播业者的错误在于不了解“建造它，他们就会来”的思路在集成电路技术时代不再实际。也许DAB技术的真相是，它提早出发了几年…而为此，我们应该为它的创造者鼓掌。
（全文完）
来源：《世界广播电视》
出版日期：2006年2月
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